Ausbildungsmarketing: Definition, Ziele und Ideen für Ausbildungsbetriebe

23.12.2022 | T. Reddel – Online-Redaktion, Forum Verlag Herkert GmbH

Viele Ausbildungsbetriebe haben Probleme, geeignete Auszubildende zu finden. Zunehmend bleiben Ausbildungsstellen unbesetzt oder werden an Bewerber vergeben, die den Anforderungen eigentlich nicht entsprechen. Ein Abbruch der Ausbildung wird damit umso wahrscheinlicher. Solche Schwierigkeiten lassen sich durch ein gutes Ausbildungsmarketing vermeiden. Aber welche Instrumente sollten dafür genutzt werden? Hier finden Betriebe einige Ideen.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Ausbildungsmarketing? – Definition
2. Ausbildungsmarketing: Ziele definieren
3. Passende Instrumente finden und Konzept entwickeln
4. Ausbildungsmarketing Generation Z
5. Fazit: Warum ist Ausbildungsmarketing wichtig?

Was ist Ausbildungsmarketing? – Definition

Der Begriff Ausbildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten, die sowohl von einem Betrieb als auch von einem künftigen Auszubildenden unternommen werden, um einen Ausbildungsvertrag abzuschließen. Dabei stehen den Parteien verschiedene Methoden und Maßnahmen zur Verfügung.

Aus diesem breiten Spektrum heißt es dann die Instrumente herauszufiltern, die für die Erreichung der eigenen Ziele am hilfreichsten sind. Doch zuvor sollten Ausbildungsbetriebe die Ziele definieren, die sie mit ihren Maßnahmen erreichen wollen.

Ausbildungsmarketing: Ziele definieren

Gelingt es den Betrieben, die geeigneten Maßnahmen geschickt zusammenzustellen, haben sie gute Chancen, den für sie besten Bewerber anzusprechen und zu gewinnen. Die gezielte Übermittlung von Informationen über offene Ausbildungsplätze an potenzielle Bewerber sowie Informationen über den Bewerber an den Betrieb steht dabei im Vordergrund. 

Die Maßnahmen, die im Folgenden beschrieben werden, können und sollten individuell kombiniert werden. Dabei gehen Betriebe am besten in mehreren Schritten vor. 

Erfassung des Ist-Zustands 

Zuallererst sollte der gegenwärtige Zustand beleuchtet werden. Dabei werden z. B. folgende Fragen geklärt: 

• Wie viele Auszubildende beschäftigt der Betrieb? 
• Wie wurden die Auszubildenden bisher gewonnen?
• Wie zufriedenstellend sind ihre Leistungen?
• Lassen sich Leistungsunterschiede zwischen Auszubildenden feststellen, die auf verschiedenen Wegen gewonnen wurden?
• Wie viele Bewerbungen lagen bisher vor und wer hat nach welchen Kriterien die Auswahl getroffen?

Allein schon durch das bewusste Auseinandersetzen mit dem Auswahlverfahren werden erste Defizite ersichtlich. Daraus können sich bereits (erste) Ansatzpunkte zur Verbesserung der Ausbildungsqualität ergeben. 

Definition der Ziele  

Ausgehend vom Ergebnis der vorausgegangenen Analyse, muss der Betrieb anschließend definieren, was die konkreten Ziele des Ausbildungsmarketings sein sollen. Je nach individuellen Ansprüchen können dies sein: 

• Verbesserung der Außendarstellung des Betriebs und der angebotenen Ausbildungsberufe
• Erhöhung der Bewerberzahl
• Verbesserung der Qualität des Bewerberfeldes
• Erhöhung des Anteils weiblicher oder männlicher Bewerber
• stärkere Nutzung bestimmter Informationswege
• Erhöhung der Ausbildungsqualität
• stärkere Einbindung der Auszubildenden in betriebliche Prozesse

Erst wenn klar ist, was erreicht werden soll, können geeignete Maßnahmen des Ausbildungsmarketings ergriffen werden.

Passende Instrumente finden und Konzept entwickeln

Die möglichen Instrumente des Ausbildungsmarketings lassen sich grob in vier Gruppen einteilen.

1. Informationsgewinnung

Im Rahmen des Ausbildungsmarketings sind nicht nur die Informationen relevant, die vom Betrieb nach außen gelangen, sondern auch Informationen über potenzielle Bewerber und ihr Umfeld. Strategisch nützlich können Informationen sein über 

• den Einzugsbereich und die Verkehrsanbindung des Betriebs.
• die Schulstruktur des Einzugsbereichs.
• den Bildungsgrad der Schulabgänger im Einzugsgebiet.
• die örtlich zuständigen Stellen der Bundesagentur und Berufsinformationszentren,
• Kammer, Unternehmensverbände und sonstige Einrichtungen sowie
• die Termine von Ausbildungsmessen und ähnlichen Veranstaltungen.

2. Außendarstellung des Betriebs 

Diese Maßnahmen zielen darauf ab, die Selbstdarstellung des Betriebs und den Informationsfluss nach außen hin zu verbessern. Denn ist der Betrieb erst einmal bekannter, lässt sich eine breitere Basis an Bewerbern finden. 

Entscheidend ist hier, das Medium auszuwählen, das für die Zwecke des Betriebs am besten geeignet ist und mit dem man die Zielgruppe am ehesten erreicht. Das gilt auch für sonstige Verbreitungswege. Dabei können Betriebe folgende Möglichkeiten in Betracht ziehen: 

• Tagespresse: Möglich sind hier Anzeigen oder kurze Pressemitteilungen. 
• Präsenz und Kampagnen in sozialen Netzwerken: Hier lassen sich z. B. Projekte wie Azubi-Blogs – evtl. integriert in einer Karriereseite – „von Azubis für Azubis“ verwirklichen.
• Kontakt zu Schulen in der Umgebung: Zum einen können Schüler über die Ausbildungsmöglichkeiten im Betrieb informiert werden. Zum anderen kann der Betrieb mithilfe dieser Maßnahme Informationen über den Ausbildungsstand der Schüler sammeln. Möglich ist auch eine Kooperationsvereinbarung zwischen Betrieb und Schule. 
• Durchführung von Betriebspraktika: Auf diese Weise vermitteln Betriebe den Jugendlichen ein realistisches Bild von den angebotenen Ausbildungsgängen. 
• Betriebsbesichtigungen: Infrage kommen Betriebsbesichtigungen, ein Tag der offenen Tür oder andere Informationsveranstaltungen.  
• Veröffentlichung von Ausbildungsangeboten auf der Homepage des Unternehmens: Sollte keine Homepage vorhanden sein, ist es ratsam, die Erstellung einer Internetpräsenz in Erwägung zu ziehen. 
• Kontakte zur Bundesagentur für Arbeit und zur jeweiligen Kammer
• Teilnahme an Ausbildungsbörsen und -messen

Wichtig ist zudem, dass schriftliches Informationsmaterial (optimalerweise mit Link zu einem Internetauftritt) wie Flyer zur Verfügung steht, das beim Tag der offenen Tür oder auf Ausbildungsmessen verteilt werden kann. 

Praxistipp: Gestalten Sie die Inhalte der Informationen so, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. So können grafische Darstellungen verständlicher und für die meist junge Zielgruppe ansprechender sein. Wichtig ist, „dort zu sein“, wo sich die Zielgruppe aufhält. 

3. Steigerung der Ausbildungsqualität 

Die Ist-Zustand-Analyse sowie Gespräche mit Mitarbeitern, die sich mit der Ausbildung befassen, können Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen, um die Qualität und Attraktivität der Ausbildung zu steigern. Das Augenmerk lässt sich dann z. B. auf eine effektivere Vermittlung der erforderlichen Kenntnisse legen. Aber auch den Faktor Spaß sollten Betriebe nicht unterschätzen.   

4. Fixierung und Kontrolle der Auswahlkriterien 

Die Festlegung und (regelmäßige) Kontrolle von Kriterien, nach denen im Bewerbungsverfahren die Auswahl getroffen wird, sind ebenfalls Bestandteile des Ausbildungsmarketings. Das Schulwissen des Bewerbers kann zwar schnell anhand der Zensuren festgestellt werden. Häufig kommt es aber auch auf sog. Soft Skills an, wie Teamfähigkeit, handwerkliches Geschick, IT-Kenntnisse usw. Daher ist es wichtig, dass Ausbildungsbetriebe sich darüber im Klaren sind, welche Eigenschaften oder Fähigkeiten der Auszubildende mitbringen muss.

Solche potenziellen Fähigkeiten von Bewerbern lassen sich in schriftlichen Tests oder im Rahmen eines Assessment-Centers abprüfen.

Ausbildungsmarketing Generation Z

Bei der Auswahl der für den jeweiligen Betrieb geeigneten Maßnahmen, sollten Unternehmen nicht aus den Augen lassen, dass auf der anderen Seite Jugendliche sind, die sich ebenfalls Gedanken darüber machen, wie sie einen interessanten und v. a. attraktiven Ausbildungsplatz finden. 

Sie suchen im Internet, melden sich bei der Agentur für Arbeit, besuchen Ausbildungsmessen oder recherchieren gezielt nach Unternehmen in ihrer Umgebung, um vielleicht noch vor Schulabschluss ein Praktikum zu absolvieren. Wenn Ausbildungsbetriebe verstanden haben, wie Bewerber bei ihrer Suche vorgehen, können und sollten sie dies bei ihrer Auswahl effektiv nutzen. Denn der sog. „War of Talents“ – also der Kampf um die Nachwuchskräfte von morgen – wird immer weiter zunehmen.

Fazit: Warum ist Ausbildungsmarketing wichtig?

Egal welche Maßnahmen oder Instrumente die Betrieben wählen: Von einem gelungenen Ausbildungsmarketing profitieren sowohl sie als Arbeitgeber als auch die künftigen Auszubildenden, denn:

• Das Ausbildungsmarketing stellt sicher, dass der Bewerber mit dem passenden Profil an der für ihn geeigneten Ausbildungsstelle ausgebildet wird. Dadurch ergeben sich im Verlauf der Ausbildung weniger Schwierigkeiten (z. B. dass sich ein Jugendlicher etwas komplett anderes unter dem Ausbildungsberuf vorgestellt hat). 
• Die Motivation des Auszubildenden ist i. d. R. höher und die Abbruchwahrscheinlichkeit wesentlich geringer.

Das passende Ausbildungsmarketing kann demnach insgesamt die Effizienz der Ausbildung steigern. Daneben spielen aber auch weitere Faktoren eine wichtige Rolle: Mit dem Praxishandbuch „Das neue Berufsbildungsrecht“ erhalten Ausbilder wertvolle Informationen, um den Erfolg und die Qualität der Ausbildung im Unternehmen gewährleisten zu können.

Quelle: „Das neue Berufsbildungsrecht“